聚美优品启动上市真的那么赚钱吗

2019-05-14 23:20:45 来源: 攀枝花信息港

主营业务5800美元的利润,带着中国ipo前主营业务盈利的电商公司的光环,聚美优品日前提交了招股书。虽然还有税前销售额60亿元人民币,3600万单成交等等。但是聚美优品你上市前就主营业务盈利的事情还是让电商和周围的小伙伴们诧异了,你真的那末赚钱吗?

收入:毛利远远低于行业水平

聚美优品的2013年毛利率为24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分别是47%和35%。聚美的毛利率较低。这个行业从丝芙兰、莎莎和屈臣氏都是靠和自有品牌盈利。和自有品牌一般有%的毛利率。相当于一个上海家化的毛利率。聚美招股书也提到了和自有品牌,但是没有提及占比。按毛利率推算,应该占比不高,大概10%-20%左右。莎莎到达50%。虽然在美妆行业聚美优品的毛利率偏低但是比起京东的9.9%还是好得很多,跟唯品的24%相当。所以选对品类很重要

和一般电商的初期低毛利高成本运营不同,化妆品行业的高毛利属性决定了一开始化妆品就可以赚钱的个要素,虽然在建设初期,聚美优品的毛利就可以做到20.6%,但是比起莎莎在财报中表露的47%的毛利来比还相差甚远。而未来也有很大的增长空间。

聚美优品的三年毛利是20.9%,25.6%,24.5%,2012年和2013年的毛利下落是因为服装类增加品类导致,因为服装的毛利低拉低了整个公司的毛利。

虽然2013年聚美优品的毛利可以到达24.5%,但是根据化妆品行业内情来看,聚美优品也很难赚钱,由于化妆品行业的营销费用非常高,据权威机构显示,中国化妆品行业的营销成本高达22%,虽然聚美优品并没有公布来自知名品牌的第三方代理到底贡献了多少利润,但是依照行业标准换算,这部份利润不会超过20%,也就是说代理业务如果单独核算的话是入不敷出的。奥秘就在于聚美优品还有相对高毛利的品牌,这些高毛利的品牌才是支撑聚美赚钱的核心,不过通过调查发现发现,这部份销售在聚美优品的销售并不大,也就是说聚美优品并没有进入真正的高毛利状态,而且相差甚远。

其实用户还是喜欢低毛利的化妆品的商品,比如同样买化妆品,乐蜂就一直亏损,其中很大的原因就是品牌占比太高,虽然利润高,但是用户并不买账,所以就此分析

聚美优品出现的毛利局面是严格控制品牌销售占比的结果,如果不是运营本钱控制的好,聚美一直游走在亏损的边沿。

利润不是赚出来的是省出来的

电商的本质注定了是个弯腰捡钢镚的细活,聚美的钢镚很多是从费用里面省出来的。

如果说省钱的电商公司,聚美优品无意应该算上一位,在电商的成本中,有物流仓储开支,市场营销费用,技术费用,管理行政费用等。通过招股书我们发现这几方面省钱聚美都是高手。决定电商能否盈利的几个关键因素:订单金额和市场费用、履约费用。

聚美市场费用6.3% ,高于京东的2.3%和唯品的4.4%。市场费用占比跟客单价有很大关系,聚美、京东、唯品的客单价分别是22.7, 45.0 和34.5美金。聚美的客单价。如果看平均每一个新客的客户获取成本,聚美为6美金,唯品为11美金,当当为4美金。聚美客户获得本钱已经很低,市场营销能力很强,但是惟有提高客单价才能下降市场费用占比。

履约费用:聚美为净销售额的7.2%,京东为5.9%,唯品为11.7%,当当14%。平均每单的履约本钱聚美为12元/单,京东为14元/单,铛铛为13.5/单,唯品为25元/单。可见聚美和当当的每单履约成本,但是由于客单价低,所以履约本钱占比不够低。唯品因为服装品类消费者退货率高,加上有50%的尾货处理不掉需要以干线物流方式退还给品牌,所以拖累了履约费用。而聚美优品虽然并没有表露退回换货比例,但是依照化妆品行业惯例,应当非常低。

毛利相比调剂后营业利润率:调剂股权鼓励的非现金费用后,聚美、京东、唯品的营业利润率分别为8.7%,-0.5%和3.9%。如果把聚美优品的毛利和成本凑到一起,与传统化装企业sasa比较和与同业唯品会等闪购平台对比,聚美优品在毛利远低于传统行业的情况下,采用了低成本运营的方式弯腰捡的利润5800万美元。

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